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opinião
mercado
Alémdo
BehavioralTargeting
Marcelo Negrini
Diretor de evangelismo da
Buscapé Company
E-mail:
marcelo.negrini@
buscapecompany.com
Dúvidas:
A
publicidade online evolui
rapidamente. Mal as pessoas se
acostumaram com o Behavioral
Targeting e já apareceu outra novidade: a
Modelagem Preditiva ou Predictive Targeting.
Outra tendência é o Real-Time Bidding (RTB).
Esse sistema permite que anunciantes disputem
em tempo real a impressão de um anúncio para
um usuário específico, identificado pelos mesmos
mecanismos usados para Behavioral Targeting. A
diferença é que, no cenário de RTB, técnicas mais
avançadas, como Modelagem Preditiva, geram
resultados melhores.
A quantidade de impressões perdidas no
uso de Behavioral Targeting convencional ainda
é relativamente alta, mesmo considerando que
os resultados são excelentes, se comparados
aos das antigas (e ainda em uso) “campanhas
de display”. A Modelagem Preditiva se propõe a
melhorar os resultados do Behavioral Targeting.
Esse é um mercado ainda embrionário, com
poucas empresas especializadas, mas sabe-se
que deve chegar rápido ao Brasil.
AModelagem Preditiva vai além do
comportamento individual do usuário. Para
isso, adota técnicas de mineração de dados,
para “prever” o que o usuário temmais
chance de comprar, adicionando informações
sociodemográficas, históricos de conversão de
usuários similares, sazonalidade. E as plataformas
mais avançadas até montam a arte dos anúncios
em tempo real.
É uma mudança no jogo tão ou mais
importante que a proposta pelo Behavioral
Targeting, capaz de aumentar a eficiência
dos anúncios tanto quanto o comportamental
foi capaz. Com Modelagem Preditiva, um
usuário que cairia fora de seu radar na análise
comportamental simples pode ser identificado
como candidato a comprar o produto.
O Behavioral Targeting promete
exatamente isso, é verdade, mas a eficiência é
de 0,5%, em cliques − o que já é bastante, se
comparado a anúncios display normais. Já a
Modelagem Preditiva pode subir esse número
para até 1,5%. Quem trabalha com publicidade
online sabe que esses números são excelentes.
Omelhor de tudo é que a Modelagem
Preditiva ainda “aprende”! A cada vez que um
anúncio é clicado ou não, o algoritmo soma
fatores que impactam ou não na eficiência tanto
do targeting (a escolha de pessoa x produto)
quanto da formatação do anúncio. Parece
mágica, mas não é. É só tecnologia − concordo,
meio complicada de entender. Mas que faz, sim,
mágicas com seus orçamentos.
AModelagem
Preditiva
vai além do
comportamento
individual do
usuário e adota
técnicas de
mineração de
dados, para
“prever” o que
o usuário tem
mais chance
de comprar
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