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iferentemente da “percepção de valor”, que é
fruto da experiência e da interação com o
produto, a “suposição de valor” é formada
instantaneamente e altamente influenciada
pelo preço do produto. Antes de ser testado pela eficácia
e qualidade, o consumidor analisa de forma ágil e
classifica o produto de acordo com seu preço frente aos
concorrentes, estabelecendo expectativas e suposições.
Logo, é recomendado entender não apenas a
composição contábil ou administrativa da precificação
como também as mensagens que estão sendo
transmitidas por essa rica fonte de posicionamento.
Para isso, proponho recordarmos duas teorias
sobre o tema: as variáveis de determinação de preço
e o triângulo de formação de preço. Com abordagens
diferentes, ambas buscam captar e tangibilizar os
diferentes aspectos que compõem a formação de um
preço que proporcione uma boa saúde financeira para
a empresa. Comecemos pela teoria das três variáveis
básicas que compõem a precificação:
Valor de troca:
representa o valor do capital
humano e dos recursos utilizados na elaboração e
comercialização do bem.
Valor de uso:
retrata a capacidade de um bem ou serviço
em satisfazer determinada necessidade do consumidor e o
valor que está disposto a investir em troca.
Escassez:
quantomais raro umbem, que seja considerado
útil, maior seu preço pela dificuldade de ser adquirido.
Contudo, a objetividade dessas variáveis básicas
não capta a complexidade intrínseca ao triângulo de
formação de preço, que aparece por meio de:
Custo:
o piso mínimo do preço deve ser igual ou
maior do que a soma de toda a estrutura de custo, direto
e indireto, da produção e da comercialização do produto
para garantir a viabilidade operacional.
Concorrente:
o preço aplicado é definido em função
da quantidade e preços adotados pelos concorrentes,
posicionando-se acima ou abaixo da média do mercado,
de acordo com a estratégia de competitividade de ganho
ou manutenção de participação no mercado.
Cliente:
o teto máximo do preço deve ser
igual ou menor do que o valor que o cliente está
disposto a pagar em função de satisfação esperada,
resolução do problema, momento da compra e
funcionalidades disponíveis.
Então, quão mais caro você poderia cobrar pelas
funcionalidades que entrega? Por outro lado, quão
mais barato seu produto precisa ser para compensar
a falta de atributos? Percebam que a precificação e
sua respectiva elasticidade está longe de ser uma
ciência exata, mas nem por isso deve ser entregue à
subjetividade. O segredo e o desafio está em equilibrar
as diferentes visões e metodologias para ressaltar o que
você definiu em sua estratégia perante a sensibilidade
do público-alvo.
Cássio Scozzafave
Coordenador de marketing de
produtos na Locaweb
@cascozza
/cassioscozzafave
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