THIAGO LA TORRE Global Consultant RIES e Curador #M15 O consumidor não raciocina por canais, mas por simplicidade. Qual é o risco de continuar investindo em “omnichannel” como tecnologia, em vez de investir em “fluidez” como cultura? O principal risco é resolver o problema errado. Omnichannel, quando tratado como tecnologia, parte do ponto de vista da empresa: integrar sistemas, dados e plataformas. Fluidez, ao contrário, parte do ponto de vista do consumidor: reduzir esforço cognitivo, eliminar repetição e respeitar o contexto. Conexão técnica não garante significado. No meu livro “CMO Insights 2026”, trago uma pesquisa que aponta que no ano passado, a percepção de integração entre canais, por parte do consumidor subiu para 66%, mas, paradoxalmente, a confiança dos profissionais de marketing em sua própria capacidade de integrar campanhas caiu. Isso sugere que a tecnologia está “funcionando” apesar da experiência, não por conta dela. Quando a fluidez não vira cultura, o resultado é uma tecnologia bem costurada por dentro e cansativa por fora. Olhando para o futuro, o foco não é mais estar em todo lugar, mas estar na frequência certa. Qual é o primeiro passo para uma empresa “desafinar” do barulho do mercado e começar a tocar no ritmo do seu cliente? Afinar não é insistir mais, é ser mais relevante. No livro, trago outra pesquisa que mostra como a lógica da repetição está esgotada: 72% das pessoas lembram de uma mensagem de marca recente, mas essa lembrança se dissolve rapidamente quando o ponto de contato não é percebido como relevante. Outro dado reforça essa virada: 57% das pessoas hoje têm uma percepção positiva da publicidade, a maior taxa dos últimos anos. Não porque as marcas insistiram mais, mas provavelmente porque os anúncios passaram a aparecer de forma mais integrada e contextual, acompanhando o fluxo real de consumo. As pessoas não rejeitam comunicação; rejeitam interrupção irrelevante. É aqui que os mapas de influência se tornam centrais. O consumidor orbita entre estímulos, onde poucos pontos de contato realmente moldam a decisão. Insistir fora desses momentos críticos gera volume e não memória. Apenas cerca de 24% do impacto de uma campanha acontece na primeira semana; o restante se acumula ao longo do tempo, muitas vezes fora das métricas imediatas Portanto, desafinar do barulho do mercado é parar de competir por repetição e começar a competir por relevância. 84 | CXTRENDS 2026
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