ALESSANDRO GIL Vice-presidente Wake Todo mundo fala em personalização, mas poucos entregam de verdade. O que diferencia uma experiência baseada em dados de uma personalização superficial? A diferença fundamental é a latência e o contexto da ativação. A personalização superficial é baseada em segmentação demográfica estática ou histórico de navegação isolado, o famoso “você viu este tênis, compre este tênis”, que muitas vezes persegue o cliente mesmo após a compra. Uma experiência verdadeiramente baseada em dados, como acontece na Wake, opera na camada de Inteligência de Identidade. Ela unifica o Golden Record do cliente via CDP, cruzando dados transacionais (o que comprei), comportamentais (o que naveguei) e atua preditivamente. O diferencial não é ter o dado, mas a capacidade de ativá-lo no momento certo e uma estrutura totalmente unificada. É o CRM identificar que o cliente abandonou o carrinho não por preço, mas por prazo de entrega; ter um OMS integrado a sua estrutura de loja e e-commerce para oferecer o pick-up in store na loja a 2km dele com desconto. A personalização deixa de ser sobre vitrine e passa a ser sobre jornada: resolver a dor do cliente antes que ele perceba que a tem, usando a IA para orquestrar a oferta certa, no canal certo, no momento exato. Olhando para 2026, quais capacidades tecnológicas deixam de ser vantagem competitiva e passam a ser obrigatórias para marcas que querem vender mais e reter clientes? Em 2026, a discussão sobre “ser omnichannel” foi superada pela urgência da eficiência. O que antes era diferencial, agora é prérequisito técnico: a arquitetura precisa ser headless e composable. Marcas presas a plataformas rígidas não conseguem acompanhar a velocidade do mercado; é preciso ter flexibilidade para plugar novas frentes de venda sem reconstruir o sistema. Essa agilidade de vendas só se sustenta com uma plataforma de e-commerce com OMS de heurística flexível. Não basta vender: o sistema deve ter autonomia para calcular, em tempo real, qual estoque oferece a maior margem, evitando prejuízo com fretes desnecessários. Sem unificar os dados para entender quem é o cliente em todos os canais, a operação logística funciona, mas a fidelidade falha. “O DIFERENCIAL NÃO É TER O DADO, MAS A CAPACIDADE DE ATIVÁ-LO NO MOMENTO CERTO E UMA ESTRUTURA TOTALMENTE UNIFICADA” CXTRENDS 2026 | 81
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