Locaweb Edição 88

O excesso de foco, paradoxalmente, está nos deixando cegos. A grande atenção que empresas dos mais diversos tamanhos e mercados têm dado aos próprios processos, produtos e serviços, abrindo mão de enxergar as motivações reais das pessoas, tem causado miopia. A “doença” não é exclusividade dos dias de hoje. Já nos anos 60, o então professor da Harvard Business School, Theodore Levitt, usou a expressão pela primeira vez em um artigo – atualíssimo mesmo depois de quase seis décadas. A miopia de Levitt é um distúrbio na visão empresarial. Provocada pelo excesso de autocentrismo, a “enfermidade” é fruto de uma retumbante falta de empatia. “Empresas e agências olham para as pessoas que compram os seus produtos como ‘público-alvo’ e não como seres humanos. Alvos remetem sempre a algo que deve ser atacado e nunca abordado de forma a ser conquistado com diálogo”, coloca a jornalista e especialista emmarcas Regina Augusto. Assim como na medicina, em marketing não é recomendado focar em demasia o próprio produto, sob pena de tornar a visão “turva”, “opaca” e “embaçada”. A primeira providência que empreendedores e gestores podem tomar, por incrível que pareça, não é ver, mas ouvir o que as pessoas falam sobre o seu negócio nos mais diversos canais, off, on e all-line, envolvendo-as em toda a cadeia do consumo – da identificação da necessidade até as etapas do pós-compra e da fidelização. As marcas mais bem-sucedidas, como Apple e Netflix, fazem exatamente isso. Faça o “Teste de Snellen”: pergunte ao seu cliente o que, de fato, ele espera da sua empresa. São altíssimas as chances de você ouvir algo como: mais transparência, menos oportunismo e mais propósito. “Envolvimento da marca: com os consumidores, com a comunidade, com o mundo, compartilhando suas crenças e valores. Além de mais horizontais, a demanda é por relações mais humanas entre marcas e pessoas, pautadas pela convergência de interesses e pela ampla (e quase irrestrita) disponibilidade para o diálogo”, pontua a expert em engajamento Daniela Schmitz. Se a medicina conta com colírios, óculos, lentes de contato e até mesmo cirurgias para uma visão saudável e nítida, o marketing, por sua vez, conta com o engajamento para estimular as pessoas. É inspirando os nossos clientes que poderemos agregar valor às marcas, construindo uma verdadeira base consumidora não apenas de coisas, mas de significados. É dessa forma que neutralizamos a cegueira. Higor Gonçalves Jornalista, pós-graduado em ComunicaçãoMercadológica eMarketing do Consumo, especialista emAssessoria de Comunicação, comMBA em Gestão Estratégica deMarketing @higor_goncalves higorfgoncalves @higorfgoncalves Quando as empresas precisam ir ao oftalmologista influenciador 20 REVISTA LOCAWEB