Locaweb Edição 81

especial 40 REVISTA LOCAWEB John Cusack (ao centro) interpreta Rob Gordon, um apaixonado por discos de vinil no filme "Alta Fidelidade" Para que a relação com os superconsumidores funcione, o empreendedor deve sempre ter emmente o que faz sua empresa ser diferente O grande diferencial entre os consumidores da Apple e clientes de outras marcas é que a paixão pela companhia ultrapassa o nível tecnológico. Em maio de 2017, por exemplo, um fã investiu US$ 689 mil em um leilão beneficente para ter a oportunidade de almoçar com o CEO da maçã, Tim Cook. O vencedor, que não teve seu nome revelado, também pode levar um acompanhante para o encontro. Porém, não é apenas a eterna empresa de Steve Jobs que possui esses potenciais clientes. E eles também não estão restritos apenas aos gigantes do mercado. Os chamados superconsumidores podem ser encontrados em todos os nichos e não necessariamente precisam ser aficionados por determinada marca. Existem também os fãs de produtos específicos, como o personagem Rob Gordon e sua obsessão por discos de vinil retratada no livro, no filme e na peça de teatro “Alta Fidelidade”. A chave é saber identificar esse público e usá-lo a seu favor. Até porque ele pode ser responsável por 70% das vendas de sua empresa. A história por trás dos superconsumidores Pouco disseminado no Brasil, o termo superconsumidores foi cunhado pelo americano Eddie Yoon, fundador da consultoria Eddie Would Grow, parceiro do The Cambridge Group e um dos maiores especialistas do mundo em estratégias de crescimento de mercado. Yoon usou a palavra pela primeira vez no livro “Superconsumers: A Simple, Speedy and Sustainable Path to Superior Growth” – sem versão em português. Segundo o especialista, os superconsumidores são fáceis de ser identificados, pois são simplesmente os clientes mais apaixonados e rentáveis de uma empresa. O que não é tão simples é saber como trabalhar com eles. Em uma análise com marcas que vendem mais de US$ 400 bilhões ao ano, Yoon identificou que os superconsumidores correspondem a cerca de 10% dos compradores de uma categoria, mas representam entre 30% e 70% das vendas. Além disso, fornecem 99% dos insights para que uma companhia cresça. Ainda de acordo com o estudo do especialista, o crescimento de 1% da base de superconsumidores significa um aumento de 10% a 15% no número de compradores e um incremento de até 25% nas vendas. Para trazer esses números para a realidade, Yoon apresentou exemplos concretos. No jornal “The New York Times”, por exemplo, 3% dos leitores são responsáveis por 90% da receita. Já na categoria dos games, apenas 0,15% dos jogadores trazem 50% do faturamento para o jogo Candy Crush. Todo esse potencial, entretanto, é pouco explorado. É comum, segundo Yoon, que as empresas desprezem ou ignorem os superconsumidores, já que se trata de uma pequena parcela de compradores. Grande erro. “Relacionar-se com essa base é uma forma de identificar como as tendências acontecem. Ou ir além e influenciá-las”, aponta Rafael Rez, fundador da Nova Escola de Marketing. E esse poder pode ser muito bem aproveitado no Brasil, mesmo em pequenos e médios negócios. Panorama brasileiro Para entender melhor quem são e como se comportam os superconsumidores brasileiros, a Revista Locaweb